Infraestrutura, não estratégia

A inteligência artificial deixou de ser diferencial competitivo para se tornar infraestrutura básica no marketing digital brasileiro. Dados da segunda edição da pesquisa "Decodificando os Desafios da IA no Mercado de Publicidade Digital", realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen, mostram que 88% das empresas já utilizam a tecnologia em suas operações. Esse número representa um salto significativo em relação aos 67% registrados há três anos.

Apesar da adoção massiva, existe um abismo entre a velocidade operacional e o impacto financeiro. A maioria dos profissionais (82%) considera a ferramenta indispensável, porém, os benefícios percebidos estão concentrados na camada de execução. O foco atual é fazer mais rápido, não necessariamente vender mais.

O gargalo da conversão

O estudo expõe uma realidade crítica para gestores: a IA está gerando eficiência, mas não conversão. Enquanto 80% dos entrevistados apontam ganho de produtividade e 79% destacam a aceleração nas entregas, indicadores ligados diretamente ao negócio ficam para trás. Apenas 43% relatam melhora na experiência do cliente, e 56% veem a tecnologia apenas como suporte à decisão estratégica.

Na prática, isso significa que as equipes aprenderam a produzir conteúdo e analisar dados com maior rapidez, mas ainda não transformaram essa agilidade em aumento de receita ou fidelização efetiva. A automação tornou-se o novo baseline, deixando de ser um diferencial para ser uma exigência mínima de sobrevivência no mercado.

Da criação à performance real

As aplicações mais comuns hoje são análise de dados (90% de adoção) e criação de conteúdo (73%). Embora relevantes, essas ferramentas operam majoritariamente na produção. O próximo passo obrigatório é avançar para modelos que impactem o ROI. Isso exige uma orquestração sofisticada de dados, canais e incentivos, garantindo que cada interação tenha potencial de conversão mensurável.

O investimento em publicidade digital no Brasil atingiu R$ 42,7 bilhões em 2025, um crescimento de 12,7% segundo o Digital AdSpend 2026. Com mais capital em jogo, a pressão por retorno mensurável aumenta drasticamente. A IA que não se conecta ao resultado deixa de ser vantagem competitiva e passa a ser custo operacional desnecessário.

Marketing de afiliação como termômetro

Nesse cenário, o marketing de afiliação emerge como o modelo que força a maturidade tecnológica. Rodrigo Genoveze, diretor regional da Awin, plataforma global presente no Brasil desde 2012, destaca que a natureza baseada em performance desse modelo obriga a conexão direta entre tecnologia e venda.

A Awin utiliza inteligência artificial para recomendar afiliados aderentes, analisar comportamentos e otimizar comissões em tempo real. Essa abordagem direciona investimentos para pontos de alta conversão, provando que é possível ir além da automação. O desafio atual não é trabalhar mais rápido, mas gerar impacto direto na receita através de uma leitura mais profunda da jornada do consumidor.